文案，是用文字来表达思想的工具，可分为策划类、硬广告类、软性文章类（软文）。策划类文案，注重策略、思路条理清晰，需要积累经营管理实战经验和丰富的理论知识才能胜任；硬广类文案和软文需要做到整合营销思路和文采的结合。一品堂构建的关于文案的理论模式是：文案由基础理念类文案和应用文案组成。基础理念类文案包括品牌策划和基本文化内涵定性等，而硬广和软文等都是以之为根源并针对不同的目的进行应用的结果。但基础理念需始终贯穿到各种应用文案之中......很多企业正是因为忽视了品牌基础理念文案的定性，加之从事企划部的人员人事更替频繁，前后不相接，各种应用文案因人而异，如同断了线的风筝......形成了传播资源的损耗。