看点速递：

1.为了客户的利益而否定客户：成都中润集团及旗下的泊尚餐饮公司意欲树立一个全新的川菜品牌，打算以“泊尚”加后缀的形式来给新项目命名时，被一品堂团队坚决否定。因为，名不正则言不顺，品牌名称本然的文化属性和字面上直接传达出的行业敏感性，本身就是一个最大的策划。这一招打错，招招皆错；

2.造势不如借势：当一个新的品牌及其文化主张，在现实历史中能找到载体（真实存在过的人物、事件、影响等）并相互呼应的时候，品牌的灵魂才有依托。真实的感染力是一切文化作品生命力的源头；

3.不策而止策：何为策划的最高境界----不策而止于策。真正大师级的策划思路，是让人感觉不到策划的痕迹。一切自然而然，水乳融合，无丝无隙。 当《三味蜀屋》的品牌名称一出，我们已经看到了这个名字所能够构建起来的理念空间，一个有故事、有历史、有精神价值主张、有根基、有发挥空间的品牌，已经得以确立。

正文：

2011年3月，以家具业起家，具备一定实力并联合了多家投资人构建起来的中润集团，拟进军餐饮连锁。该集团在成都已经投资了逾千万元的泊尚餐饮会所，本意希望以“泊尚”为品牌名称，冠接新的后缀，构成新的项目的品牌名称。当然，客户有这种原初的想法，完全可以理解。一来他们认为可以借助“泊尚”的已经形成的一定的知名度，以“泊尚”为词根，添加后缀，成为一个新的品牌，表面上看起来，这样似乎两者兼顾......直到，他们来到一品堂，开始了“无中生有”的新生品牌孵化之旅。

无中生有，《三味蜀屋》起文章！

      首先，一品堂公司创作团队郑重地否定了客户的最初想法，即：用“泊尚”添加后缀名词的方式来命名这个新项目品牌。本身“泊尚”在成都的这家位于东湖公园的店，面积大，定位绝对高端，与新项目品牌准备做成为中偏高档次消费的全国川菜连锁品牌的原有规划，在市场定位上存在错层关系。一个词根添加后缀的命名方式，好处在于可以直接用词根品牌来带动新的项目，但缺点在于如果两个相同词根的不同品牌在市场定位上有错层差距的时候，或者在两者的行业跨度距离较大的话，都容易引起市场识别上的混淆，彼此之间的品牌个性不能得到充分的发挥而是相互牵制。而且，泊尚两字，行业敏感性也不够，作为单体店来说，还可以。但若要做成站在全球华人圈这个维度上的连锁品牌，其文化根基和敏锐度是明显不够的。

      经过反复研讨和客户沟通，第一个策略出来了：必须在命名上另起炉灶，独立命名。把“泊尚”作为餐饮公司的企业品牌与新项目品牌背书使用。也就是作为项目品牌的“落款”使用。在经营环境中凸显项目品牌和泊尚之间的资产关系和上下级关系，在对市场传播中凸显出新项目品牌独立的、丝毫不受“泊尚”影响的品牌文化内涵和个性。

      那么，怎么来给这个意欲站在全球华人圈的文化维度和格局，并希望做成为川菜连锁领域中高端市场的文化符号的品牌，来命名呢？

      川菜，菜系历史悠久，善于用味。成都，是川菜的首府，休闲的川西坝子......我们开始展开思维。当天晚上，30多个名称呈现在客户面前，各有其根基，各有其寓意。其中，一个叫“三味厨屋”的名称，引起了客户的关注。抓住这一点，灵感瞬间爆发，为了体现川菜，体现出四川，把“厨”字改为“蜀”字怎么样？嗯，有点意思，那就叫：

三味蜀屋

       似曾相识啊！只要稍微读过一点书的人，几乎都应该会自然地联想起鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。那么，鲁迅先生和他的历史，能否合理地融入进品牌内涵当中？或者说，三味蜀屋能否根植于鲁迅人文历史内蕴之中？既然鲁迅先生的三味书屋的生命信息如此强烈，怎么能让作为品牌的“三味蜀屋”不受其压制，反而相得益彰，呼应生辉？

       这些，都是要解决的问题。只有理念层面上捋清楚了关系，才能出师有名、一气呵成。我们从《三味蜀屋》的字面本意上，开始了品牌灵魂提炼之旅。

         在策划思维进程中，我们也曾经尝试过，不把《三味蜀屋》与鲁迅的三味书屋上文化上面靠，但最终证明，这是不可能的。文字上的谐音，太明显了。而且，鲁迅先生的那一段人文历史，有很多可以发掘的内涵元素，将品牌文化内涵与已经真实存在过的人文历史水乳交融地结合在一起，会产生惊人的震撼力度。而且，鲁迅先生的人文元素和内涵，足以站在全球华人圈的格局上----这就是“真”的魅力。但是有一点要肯定，就是不能做的文化太凝重，与高端、轻松、休闲的基本框架相抵触。

饭局三味：菜、酒、茶！

-----川菜+川茶+绍兴酒

           在现代商务、政务和居家礼仪中，“饭局”已成为了一个广泛接受的概念。普通人重“饭”，高端人重“局”。三味如何来阐释饭局？三味和五味，如何理清两者的关系？五味，这个好理解，根据华人的阴阳五行文化，对应金、木、水、火、土五行，在各个层面都有五元对应，比如说：五味。图示如下：

      上图所示的五元对应关系，是根据华人群经之首的《易经》文化体系总结出来的。那么，关于“五味”，就很好解释。包括“五味”在内的其他层次的各类“五元”，皆与五行对应，顺位相生，隔位相克。顺位相生，比如：木生火、火生土、土生金、金生水。而隔位相克，如：木克土、火克金、土克水，等等。对应到五味上：酸、苦、甜、辛、咸，也是顺位相生，隔位相克。酸到极处就变苦，苦到极处就是甜（苦尽甘来），甜到尽头就变辣，咸中可以生出酸（酸菜必须用盐水坛来泡制）。OK，这个层面上，可以展现五味与其他各个层面的五元之间的对应关系，也包括与五脏养生的健康关系。关于这一点，有很系统的传统文化作为根基，可以自然地引入进《三味蜀屋》川菜品牌的内涵之中----兆应五行、谨和五味、以和为贵的饮食养生观。

       那么，与五味相关的“三味”又是什么呢？老实讲，这个理念层面的问题一直困惑了我们一段时间。

       功夫不负有心人！两天以后，我们终于找到破题和立题的关键点。

原来，“三味”之味，不是味中之味，而是五味之外、局中之味。也就是“饭局三味”。这三味还不明显吗，就是：茶、酒、菜啊！

      妙啊，哪个饭局离得了这三味呢？这局中三味，每味都各有五味，味中含味，味味相关，丝丝入扣。茶有茶的五味；酒有酒的五味；菜有菜的五味。如果一个品牌能把这三味之个中五味研究透彻并呈现给健康养生之人，何愁生意不长久稳定呢？

      “三味”和“五味”的哲学关联，就这样得到了完美的解决。

      提出“川菜+川茶+绍兴酒”，实际上是有点成都和绍兴的混搭成分在里面。因为鲁迅故居在绍兴，绍兴的酒也是以清雅之名流传世间，文人气息浓厚。在浓郁的川式 元素中混搭绍兴酒的文化，这个理念和空间设计的技术层面上，都比较好解决。况且，你名为绍兴酒，其实也可以在店内卖川酒，这个不会影响生意，反而多了一重与蜀文化可以匹配的异域人文。        

人间真性情----品牌个性和价值主张。

          鲁迅先生的精神特质，必须与这个叫《三味蜀屋》的商业品牌合为一体，才能收到最终的效果。那么，鲁迅先生的精神特质是什么？如何避开他的凝重、民族危难时刻的忧患等等颇为沉重的内容-----因为，毕竟不过是吃个饭局而已。毕竟是为现代都市人做的商业品牌。我们的确需要轻松的东西。

       其实，鲁迅先生身上有一点最难能可贵的，就是他敢说、敢写、敢做。在那个时代里，他不做“御用文人”，不为腐败的当局歌功颂德、文过饰非。这就是“真性情”。这也应该是《三味蜀屋》品牌的核心价值所在。而这种“真性情”，恰恰是现代商业成功人士的高境界修为，也是可以从高到低贯穿而不悖的特质。这种“真性情”，是可以跨越社会阶层、社会领域，在广阔的意识空间内都可以得到共鸣甚至崇尚的特质点。这就是让人们除了三味蜀屋的产品之外，都能够从心底里接受并喜欢这个品牌的内在因素。

品牌视觉传达之平面设计

鲁迅的形象，正面呈现出来。烟斗、文气、真性情，以及标准字体，传达出高端社会人士的符号思维。定位语与LOGO配搭使用：三味茶酒菜、人间真性情！

以字为形，配上色系的对搭，成为字段空间装的辅助图案的一种。

几何纹样

后记

       当一个新的品牌及其文化主张，在现实历史中能找到载体（真实存在过的人物、事件、影响等）并相互呼应的时候，品牌的灵魂才有依托。真实的感染力是一切文化作品生命力的源头；最好的策划，恰恰是恍如无心插柳，自然天成，让人感觉不到策划的痕迹。一切都自然而然，水乳融合，无丝无隙。 当《三味蜀屋》的品牌名称一出，我们已经看到了这个名字所能够构建起来的理念空间，一个有故事、有历史、有精神价值主张、有根基、有发挥空间的品牌，已经得以确立。我们希望餐饮行业的优秀企业家们，对自己的品牌建设，从命名就开始重视起来，切勿等到企业做起来了，赚了钱了想有更大的发展，开始想做品牌的时候，才发现从品牌名称这个源头开始，都需要更换。那样的话，代价就太大了！