七载感恩，万里同辉
                  ——三只耳七周年活动策划纪实

导言：
    号称中国冷锅鱼鼻祖的三只耳，在成都的餐饮界已有很高的知名度。2005年，是三只耳在成都扎根七年的骄傲年。但三只耳却做出了企化外包的决定——找到行业内知名的专业餐饮策划机构：一品堂品牌有限公司为其作品牌活动推广。
    Why? 是什么原因让本身就有企划的三只耳做出如此决定？

    成都，对于很多新兴的饮食企业来说，是一块让决策者左右为难、难以取舍的地方：一方面，在成都做餐饮生存难度太大，需要面对很多有实力的竞争对手以及味觉非常挑剔的消费者；但从另外一方面来看，只要能够征服挑剔的成都消费者，征服成都市场，那么它向全国餐饮进军的道路将变得非常地通畅，我们可以这么大胆地说：得成都者便可得天下！
     05年，知名特色餐饮企业三只耳已在成都扎根七年了。
    七年来，它征服了众多口味挑剔的消费者。当三只耳正沉浸在屹立于成都美食市场的喜悦时刻，一品堂为其道破七年隐藏的危机：七年，是值得骄傲的一个点。但超大的危机，也正在这里！
    一语惊醒梦中人！精明的三只耳董事长聂志伟先生立刻作出了企划外包的决定。

头脑风暴后的灵感乍现
    一场头脑风暴可以折磨很多人，让他们一夜白发。
    一品堂思考：是继续做冷锅鱼还是在冷锅鱼基础上做另一种新品，如何迎接三只耳的下一个七年？如果新品成功了，那么如何解释三只耳冷锅鱼在过去七年创下的奇迹？不是明摆着自相矛盾了吗？
    如果新品失败了，那后果更是不堪设想!
    思考到这里，不如换个角度，从三只耳本身来考虑。
    三只耳在成都已经具备了很高的品牌知名度，所以品牌知名度不是我们策划的重点。我们特别策划了“特色餐饮三年论”，以塑造三只耳成功的业绩。三只耳七年屹立不倒，成功地造就了三只耳在行业界和消费界的高知名度。而高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。以七年之“功克七年之痒”！以高知名度打造高美誉度！以“三只耳现象”为突破点！如果说，七年造就了冷锅鱼，那么下一个七年应该成就“冷锅界”品牌。
我们准备用一场大型的活动在三只耳的美誉度上下功夫，让成都乃至全国的人都觉得：三只耳是以冷锅鱼立市，更是以冷锅界品牌的高度和格局来立业。

用多大的媒体，做多大的市场
     如果缺乏感召，意味着未来的市场消费断层。
     好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的的广告执行，以及精准的媒体投放上。所以侧重于三只耳的美誉度上面，必须得立意高远、口碑造势。
 策略思考：
     以七周年庆典感恩仪式及感恩月为主线，以“三只耳七年来客人一直在排队”的现象为切入点，在庆典仪式和感恩月期间面向消费者展示三只耳现象背后的原因（展开表述企业的管理、责任心、美味、健康等点项）；伴随主线，组织权威媒体、行业协会、营养健康领域人士，协同政府相关部门，展开辅线运作，利用公信力机构发出与主线相呼应的声音，对主线运作提供旁证力。

吸引注意力是一种强大的武器
     人类社会理论家曾经说过：人类超缺乏的不是水，也不是粮食、石油，而是注意力。只有强烈而敏锐的冲击人们的视觉和听觉，才能在他们心中树立一个深刻而扎实的形象。
· 主线：我们把10月份全月作为一个感恩月，向消费者感恩，体现为店内氛围、服务形式、产品形式的创意表现。周年庆典仪式选在10月18日，将庆典仪式化为管理层、供应商代表团体的签字宣誓活动，集体感恩仪式。
·辅线：举行一次行业协会论坛，选择具有权威性的机构——华西都市报发起，召集三只耳为代表的数家品牌公司，在餐饮/火锅行业协会、营养健康权威人士的结构框架下展开论坛，华西媒体进行主力报道。其他媒体吸纳为新闻等软性报道。论坛主题为行业标准与食品安全。再以政府相关部门表彰仪式，表彰三只耳及其他相关品牌，侧重三只耳七年来一直坚持使用纯清油以及冷锅的发明避免火锅汤卤沸腾时间过长引起的不良化学反应问题，还要表彰三只耳在改良火锅形式，提升健康指数方面做出的贡献。

七载感恩，万里同辉
     古人云：滴水之恩，须当涌泉相报。更何况顾客就是上帝，能得到上帝的如此眷顾，何其荣幸之极！
这样，我们为三只耳设计了四种活动执行方案。
（一） 七年感恩月
（1）以超级优惠政策和大型活动重量出击。
·感恩月期间，恰逢客人该月18号生日（凭身份证），或凭军官证、教师证、军/烈属证、老年证，可免去寿星客人和持证客人的个人菜品消费（按照桌均人数计算，不包括锅底/酒水/香烟。每桌仅限一个名额）。
·赠送七周年纪念礼品一份/桌。
·抽取旅游大奖。大奖---迪斯尼旅游一名；其他---海南双飞
（2）软硬兼施，方能取得更好的成绩。
对外传播上，我们选择了成都知名传媒《华西都市报》以硬广告一篇，软文三篇，软硬兼施，深刻细腻地展示三只耳七年成长，七年成就，七年历程；电视传媒则选用33频道，在超佳时间段播出本次活动内容概要；DM单，提前15天便要印制到位，提前三天投放完毕，或以直投形式拜访企事业单位客户，寄送部分老会员；或以直投中高档社区，在异业合作机构的营业场所内派发。
对内传播上，墙贴POP、条幅、水牌以及文化展板均提前准备就绪。
（二）七周年庆典仪式
1、仪式时间： 10月18日，下午5点钟。
2、仪式地点： 三只耳总店正门车场。
3、现场布置： 活动背板、仪式旗、POP、楼体布幅、花篮若干排、音响系统。另配效果图和各类平面点项设计图。
4、出席人等： 主持人、演员（员工抽调、幼儿园小孩群体）
公司管理层、成都分店的店长；
   邀请重要客户企业代表
   新闻媒体嘉宾
   行业协会嘉宾
政府相关部门嘉宾
5、活动进程简要：
l 在员工和幼儿园小朋友群体演唱手语歌曲“感恩的心”背景中，主持人登场；
l 致辞：行业领导聂总
l 行业协会领导、公司管理层与供应商团队宣誓及承诺签字仪式----突出将一如既往地坚持对原辅料的饮食安全供货原则。
l 领唱“感恩的心”。
l 聂总携公司管理层加入合唱队，在合唱的手语歌曲中结束仪式。
（三）行业协会论坛
1、主办人名义：华西都市报
2、论坛主题：餐饮健康
3、参会人员：聂总、火锅协会资深人员、四川烹饪高等专科学校营养研究所人员。
4、邀请媒体：33频道、其他媒体。
（四）政府表彰仪式
根据与政府相关部门人员接洽后再定。

后期执行:
    05年9月27日，《华西都市报》上，软文：以“三只耳七年仍然在排队”的现象，展开表现企业作为“纯清油冷锅鱼”的开创者，七年来在原材料进货管理、领导人产品理念、供应链管理等方面的独特之处。
硬广告：传播感恩月促销活动信息。
    9月29日，33频道，以“三只耳七年仍然在排队”的现象，展示企业作为“纯清油冷锅鱼”的开创者，在产品原辅料、进货把关、制作工序等方面的独特之处。
   10月18日下午，庆典仪式圆满结束。
   此时的《华西都市报》不失时机地刊登软文：三只耳现象深度报道。重点表现企业品牌文化、企业文化、管理、连锁拓展成就和连锁管理方面所做实践。

      10月19日以后，33频道。跟踪周年仪式和论坛，在每个周五投放，开展系列新闻报道。此类报道含纳“企业的品牌文化、七年成就、团队、行业影响、领导人风采、连锁加盟发展”等内容。10月24日，华西都市报软文：论坛现场采访报道。

出其不意，以制胜
     兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”从古到今，胜利永远青睐“善出奇者”。正当三只耳七周年的系列炒作活动立体展开之际，被媒体誉为“国际激励大师”的约翰库缇斯先生将在成都演讲的消息传到我们耳朵里。
    我们了解到，这是一个充满了传奇色彩的人物，他一出生，腿就是畸形的，内脏错位，而且整个人也只有可乐罐那么大。医生告诉他的父亲，小库缇斯活不过24小时，活不过一周，活不过一个月，可是他却挣扎着顽强地活了下来。在屈辱与痛苦中长大的他，并没有向困难低头，以超乎常人的意志生存了下来。他以积极的心态、快乐的精神取得了巨大的成就，成为了一代著名的国际化激励大师。

这种坚持到底的精神，为世人折服，没有国界。我们立刻想到，如果将库缇斯一行变为到三只耳总店的特殊一行，把他的精神转化为三只耳7年来一如既往的坚持品质，将会起到一个多大的名人效应啊！这样无疑为三只耳火锅七周年活动怎增添了一道异彩之笔。
    思路一出，全体人员立刻举手赞成。
    果然，不出所料，这次的库堤斯之旅为三只耳七周年带来了异想不到的非凡效果。
    识时务者为俊杰，一品堂工作组深深明白这个道理。
    这次行动也证明了我们的口号“七载感恩，万里同辉”名副其实。

后记
    在短短一个月的时间里，一品堂拿出了众多精彩而有力度的文章，独特而震撼的视觉设计画面惊世登场。
   此次活动以一种掩耳不及迅雷之速在成都餐饮界、消费界、行业界刮起了一阵猛烈的旋风，产生了不可匹及的三只耳冷锅效应，三只耳更荣获《成都味道十年总评榜》大奖。
   在一片叫好声中，三只耳管理层高度认可了一品堂雄厚的专业实力、敬业的团队精神以及对餐饮连锁企业深度的理解能力，并且在此之后，与一品堂公司进行长期的企划外包合作。
   07年11月，一品堂与三只耳再次握手，强化北京战略要地。