编者按：
　　据预测，2006年中国餐饮销售额将突破1万亿元大关。中国餐饮素以文化底蕴深厚、口味层次丰富、健康养生而闻名世界。然而，在洋快餐以“汉堡+薯条+可乐”的单一模式横扫国内市场之际，我们不得不承认-----我们还只是一个产品大国，而不是一个品牌大国。
成都饮食业的创新非常强，从成都源发而出的特色餐饮，几乎个个都能迅速蔓延全国，不断掀起一波接一波的消费潮流。可是，这些特色餐饮往往活不过三年。
　　专家指出，从战略高度来看，这不利于形成规模化的持久性品牌，不利于提升成都乃至四川餐饮界的整体运营水平。为此，业内人士很早即开始研究特色餐饮现象，试图将“特色性”与“持久性”融为一体。
　　当业内专家对成都特色餐饮进行地毯式搜索解析之后，才惊觉----原来，纯清油冷锅鱼的首创品牌---三只耳，竟然已在成都扎根七年，如今70多家连锁店覆盖全国大多数城市。三只耳不但颠覆了“特色餐饮三年论”，而且七年来天天排队，风头越来越旺。随着冷锅鱼的深入人心，“冷锅”这种烹饪形式，已经逐渐培育出一种并列于火锅的、新的细分行业领域。三只耳现象为这项研究提供了鲜活的例证，迅速引起社会各界广泛关注。
　　2005年10月21日，由四川美食家协会牵头，政府相关部门领导、业内专家、文化名流等各路知名人士齐聚三只耳总部，展开“中国餐饮百强三只耳---打造百年品牌高层论坛”，力图从多角度、多层面解码三只耳现象，探寻特色餐饮长盛不衰之道。

出席论坛人士（排名不分先后）：

• 王恒丰  四川省政协副主席

• 李维民  四川省商务厅副厅长

• 徐敏  商务部发展司服务业处处长

• 刘长虹  四川省商务厅发展处处长

• 邓先芙  中国改革总设计师邓小平同志胞妹

• 魏明伦  四川省美食家协会主席、国际知名人士

• 张昌余  知名教授、四川火锅协会会长

• 鲜建  成华区工商联主席

• 李宇西  华西都市报总编

• 李树人  四川省美食家协会会长

• 刘元雄  四川省烹饪协会会长

• 何涛  四川省饭店与餐饮娱乐协会执行会长

• 麦建玲  四川省美食家协会秘书长

解码三只耳现象：

　　如今，在三只耳全国70多家连锁店的规模优势下，每年要吃掉2500万公斤淡水鱼、10万公斤青花椒、75万公斤纯清油。然而，在三只耳草创之时，冷锅鱼的创意曾被一些行业人士视为“逆流而行”的另类----“在牛油火锅盛极之时做纯清油制锅”、“在当时成都人吃火锅普遍不烫鱼的背景下做鱼主题”、“在火锅都是端上桌点火涮烫的传统文化下兴起一种在厨房就做好，端上桌就可以吃，吃完再点火涮其他菜品的冷锅食尚”、“在人人都用红花椒烹制锅底的成都人的火锅中投放青花椒，并把青花椒吃得身价倍增”。进而，在只强调菜品特色的行业普遍背景下，引进西方先进的现代管理文化，铸造连锁管理体系，走品牌之路……

重视成功率的样板文化。人人都在谈连锁，谈扩张。很多企业因为扩张速度太快，有些餐饮盟主自身准备还不充分，对盟主与加盟商之间的关系缺乏正确的、长远的认识，对连锁运营的整体掌控力不足，再加之相应的行业机制缺失，使得轰轰烈烈的餐饮加盟市场暴露出很多问题。加盟商常常抱怨：加盟的时候盟主所做的承诺得不到兑现；总部对分店的经营管理支持力度不够甚至不闻不问，任其自生自灭。还有的总部因为缺乏远程管理的技术支持和经验，对加盟店的当地市场不了解，常常出错主意，帮了倒忙。加盟商是实实在在的投资人，一旦投资下去，意味着承担所有的风险，而盟主的加盟费却能照收不误，对于加盟店的死活不承担任何责任。为了快速扩张，盟主之间变换招商手法，而超终在加盟费上打了价格战，有的甚至不收加盟费，那么提供后续支持服务的能力就可想而知了。在这样的背景下，三只耳在思考---“开店率”和“成功率”，哪个更重要？三只耳认为这两者应该平衡对待：开店率大，可以迅速扩展门店网络，形成规模优势，从而产生成本和资源共享优势，加大分店的竞争力，促进成功率。而分店的成功率又能对更多的投资人产生样板效应，从而促进开店率。秉着对加盟商负责的精神，三只耳以成都直营店为试点，推出以5S为代表的精细化管理举措。打造一种成熟模式，让各地的样板店受益，让各店的加盟店受益。

围绕消费者而动的核心技术文化。以前市场产生很多代创意优秀的特色产品，但往往来去一阵风，犹如茅草火一烧而过，不能做持久经营。三只耳认真研究了这些现象，发现其中一个原因就是没有实现核心技术掌控。使得一个产品的核心技术被迅速扩散，无法形成技术保护壁垒，被很多跟随者广泛使用，超后因为无法建立起一个行业标准，造成对资源的破坏性经营，对一种特色产品的掠夺性经营，做坏了整个市场。所以，三只耳尤其吸收这点经验，将大料进行了液态化处理，既达到了核心技术集约化的目的，又简化了分店厨房的勾兑工艺，从管理上来说，降低了分店的技术操作门槛，降低了管理成本。

冷锅为载体的健康文化。聂总是学医出身，从小受到“医食同源”和“中医辨证施治”传统文化的影响。他发现，历史上任何能长久的，一定是能不断为大众带来健康和快乐，能不断为大众创造价值的东西。所以，再好吃的东西也只是一个载体，通过这个载体，让消费者回到健康、养生的源头，这才是真谛。在与营养学专业人士沟通时，他了解到一般火锅因客人边吃边涮，汤卤沸腾时间过长，汤卤中就会产生很多对人体健康不利的化学物质。那么，能不能改良火锅的用餐形式？当时这个问题，客观上也促成了冷锅用餐形式的诞生。所以，三只耳在涮品选用上树立起“不用碱发货、水发货和内脏类食材”的三不原则。

中国人文+西方科技的和谐文化。在做三只耳品牌之前，聂志伟先生做过中餐，对于中餐的艺术性深有感触。对比西方的纯粹工业化的标准化产品来说，这正是中餐的特色所在。我们要学习西方餐饮的什么？应该学习他的管理和运作理念，而不能全盘照搬纯粹的工业化标准。如果强行用西方的标准来格式化中国餐饮，那么，中国餐饮的独有魅力就会被抹杀掉。在三只耳的标准化进程中，辨证地借鉴了部分标准化，保留了中国餐饮产品所特有的文化底蕴，努力实现科学化和艺术化的结合；在管理上，三只耳着手将运营流程固化为一个信息化的远程管理软件平台，优化信息流、业务流、管理流、物流、资金流，实现中国人文与西方科技的结合。

引进跨行业经验的交叉文化。IT业，是竞争超激烈的行业之一。三只耳发现IT业在产品策略上有几个非常有创建性的举措。，技术储备。他可以储备到未来十年的前瞻性技术，由此，有计划地引导技术发展；第二，定期升级。由于有了技术储备，他会在合适的阶段和时间周期内，对产品进行更新，提升技术水准。这样，形成一波接一波的生命律动，生生不息，循环无终。这点给了三只耳很大的启示。所以，三只耳提出了“研发一代、推广一代、储备一代”的策略。有节律地对冷锅鱼产品进行升级，从味型拓展、产品形式拓展、原材料拓展方面作了大量工作，不断给消费者新的感觉，不断做产品细分，春夏秋冬各有针对性的升级产品呈现给消费者。延续了产品的生命周期，提升了品牌的生命力。

编者的话：

       “一流企业做品牌、做标准；二流企业做营销；三流企业做产品”。为了避免以前很多特色餐饮企业的宿命论，必须要站在战略和品牌的高度，来不断审视企业的发展。在经营上，必须要走系统营销、立体营销的道路，必须要走品牌道路；在管理上，建立起企业特有的文化和内涵，建立起企业的价值观念，并让这些价值观念变成有力的思想武器，深入渗透到管理当中，渗透到员工的思想当中，这样才能产生强大的凝聚力。让一切的经营管理活动必须在符合品牌精神、品牌内涵和文化的框架下进行，这样才能确立起企业经营的主线。由此，三只耳建立了研发中心，围绕冷锅系列开始了深入的研发工作，不断地将新产品打入市场；建立了生产中心，实现生产的标准化和产业化；建立了配送中心，把凝聚了核心技术精华的预加工产品和其他物料产品源源不断地输往全国各地的70多家店；建立了培训中心，让进入三只耳企业的新员工得到系统的企业文化的熏陶和专业技能的培训，让有潜质晋升的员工可以回炉再炼，再学习，再提高。

现场佳宾之精彩点评：

王恒丰----四川省政协副主席
　　三只耳的成功之道在于什么？我们现在正在提“创新立国”，三只耳首先在于产品和管理机制的创新上；进而是“用三只耳朵”倾听消费者的声音。就餐饮来说，好吃才是硬道理。三只耳不断倾听消费者，围绕消费者来创新产品。另外很重要一点，就是三只耳在科学、健康消费上做文章。就我所知道的，一般火锅有一个缺点，它在高温之下要破坏味觉感受，太烫的时候味觉感受不灵敏，同时太烫的食物对胃黏膜会有影响。那怎么解决这个问题呢？冷锅鱼的创意就非常好，在厨房就做好再端上桌，味道也出来了，而且保护胃黏膜。它的功能跟营养学很好地结合，科学地配料，科学地推荐给消费者。这跟聂总是医生出身有关系，他懂得饮食健康的重要性并把它做到了实处。
餐饮被列为四川“吃、住、行、游、购、娱”六大产业中的骨干产业，总量不断扩张，质量也应该不断提高。我觉得我们这个餐饮业一定要发展好龙头企业，搞好品牌经营，满足各位消费者越高越新的需求。通过龙头企业和品牌，做大做强做好，使我们的发展进入又快又好的崭新阶段。

李维民-----四川省商务厅副厅长
　　三只耳现象揭示出构成餐饮企业的核心竞争力的三点。是环保、健康、卫生的冷锅特色餐饮效应，这是它能在七年中从小做大，由弱做强的关键；第二个是质量效应，包括菜品、服务和管理质量等各个方面。三只耳这个火锅企业能够兼收并蓄，善于把川菜特点和精髓融入到冷锅工艺当中，得以在质量上不断提升，在产品上不断创新，在品牌、锅底料配制，菜品调配和服务方式的创新上，一直居于火锅行业前列；第三个是品牌效应。特色和质量应该说是品牌的基础。三只耳从它诞生之日起，逐步能做到家喻户晓，深入人心。由此，产品支持品牌发展，品牌效应也能够反过来促进企业不断稳定增长。

徐敏---商务部发展处处长
　　今天三只耳所讨论的问题也是中国餐饮博览会的宗旨，就是---“怎么推进中国传统餐饮业创新发展”！我希望在明年的中国餐博会设置分论坛，邀请三只耳这样的代表企业参加，来进一步谈论三只耳现象以及川菜创新。
三只耳把冷锅鱼的厨师技术通过集约化变成公司技术，形成以经营而非厨房为主导，这意味着从“产品导向”到“市场导向”的转变，这是在观念创新基础上的机制创新。另外，在文化创新方面，不仅体现在菜品上，应该体现在整个餐饮企业的运作和客户沟通上。这一点我们要多加借鉴美式快餐的经验，他们不是在卖汉堡，而是在卖美国文化。政府要从长线战略上加以引导，促进火锅文化的创新，扶持行业内的龙头企业和代表品牌，提升品牌的文化含金量，让他们做大做强更要做久。商务部已确定把三只耳作为我们的重点联系企业，给予支持和指导。

魏明伦---四川省美食家协会主席、国际知名人士
　　火锅是川菜的先锋，可标准化程度非常高，三只耳抓住了这些特点，创造性运用连锁模式，并在扩展中表现出了卓越的外交能力和对各种资源的统筹应用能力，所以他获得很大的发展，甚至超过了谭鱼头，成为入围餐饮百强的知名品牌。这是预料之中的事情。中国有句古话，叫“失败为成功之母”，我认为这句话倒过来说，可以是“成功是失败他娘”。往往在成功的时候，如何保持清醒的头脑，是非常关键的。我祝愿三只耳百尺竿头，更进一步，拉起特色餐饮可持续性发展的代表品牌的大旗。

刘元雄---四川省烹饪协会会长
　　给我感受很深的是，三只耳始终抓住了大众文化。很多餐饮企业在稍有成绩的时候，就盲目图大，盲目求高，超后让一个本来很有大众基础的品牌失去了生命力。三只耳在这方面坚持自己的路线，贴紧民众，值得深思。

何涛----四川饭店与餐饮娱乐协会执行会长
　　川菜以“一菜一格，百菜百味”著称，但我个人认为，这也正是制约川菜发展一个超主要的原因。三只耳把川菜技术火锅化，火锅底料液态化，这是很有建设性的举措。他把川菜的精髓移神换影地进行了标准化处理，提升了技术含量，建立起核心技术的保护壁垒。这也是产业化思维的体现。三只耳搞股份制改造，我认为这表明他们突破了“我的”情结，把“我的”升华成了“我们的”、“大家的”、“社会的”。这是一个企业社会化意识的体现。而恰恰这样子能更快地加速企业的发展，增强员工之间的利益纽带，增加忠诚度。另外，聂总把三只耳的企划外包给专业的品牌运营公司来做，这说明三只耳很清楚地划分出自己的核心业务和非核心业务。不象有些企业养一批人来搞品牌推广，其实，把非核心业务外包出去，既提高质量又降低综合成本，是费用资本化超好的体现，规避了企业一定的风险，避免了组织机构和人员臃肿。现在社会分工越来越细，很多事情需要第三者介入，如果没有第三者的介入，是很难形成专业化的。
　　让我感触很深的是，通过网络化的虚拟机构，实现远程管理，建立起总部与各个分店之间快速反应的神经系统，这一点可能会成为未来连锁企业必不可少的工具。三只耳在这方面又走在了前头。但站在行业高度来看，餐饮企业信息化的路还有很长。成都本土品牌要走出海外，还要用国际眼光和国际标准进行重新的、全面的提升和梳理。

编者结语：
　　过去的七年，是探索发展的七年。未来，三只耳还有更远的路要走。不仅需要持续强化以产品为代表的这些硬体工程，更需要强化管理和品牌这些软体工程。据悉，三只耳已计划在2006年度进一步完善信息化工程，通过现代信息科技，建立起总部与分店之间、分店与分店之间的中枢神经网络，实现信息在线共享、交叉业务在线处理、管理事务在线完成、中央物流在线交易、中央人力资源在线运作等的远程虚拟化的企业机构，跨越空间和距离的障碍，真正实现连锁业的“标准化、产业化、共享化、可复制化、可移动化”。

相关链接：

三只耳的文字乾坤
----四川火锅协会会长张昌余先生说文解字

　　魏明伦先生说三只耳的名字取得好，我就来解这个名字。首先谈“三”，老庄哲学认为超大的数是“三”，一生二，二生三，三生万物。“三”意味着马上知识就要爆炸了。三只耳只要能抓住“大众文化”，从术数学角度讲，就可以大爆炸、大扩张，大张扬。其实我们整个川菜就是大众餐饮。“上可宴请玉帝王母，下可接纳粟民百姓”，这是真英雄！第二，“只”字，倒起来读是八个口，暗喻要抓住四面八方的口碑、口味、口福。这很妙啊，由于要抓八方，就必须走向和谐----水与火的和谐，冷与热的和谐，阴与阳的和谐。我们正在讲构建和谐社会，我觉得三只耳在民以食为天的这个领域奉献了和谐的一隅。超后我谈一下“耳”，一耳为聪，两耳为明，三耳就是超级聪明。古代姓聂的，在春秋战国时期，有聂政、聂荣两兄妹英雄人物，富有豪气和霸气，还有后来的聂耳，甚至包括山海经里面的聂耳国，把聪明才智演绎出来了，所以“耳”的超大一个点就是耳聪目明。现在说超级女生，我们说三只耳是超级聪明。所以你搞火锅也搞对了，三个“火”为焱，火焰就延伸出来了，三耳配三火，抓和谐文化，又抓交叉文化，即：追求人文含金量，还追求科技含金量。聂总我晓得他的功底，他是学医的，从我所了解的火锅科技含金量来说，我不得不承认三只耳是超好的，我敢于说这句话。三只耳运用好知识、见识和胆识，为三识俱备；除此以外有三气----底气，灵气、豪气；在文化方面抓三文----天文、地文、人文。把三个“三”都抓住，就是三三得九，可以长久了。现在美国人提出一个理念叫“软实力竞争”，曾经抓硬势力的甚至有人追悔莫及。超大的软实力是什么？----文化实力。三只耳抓的是什么？------大众文化、和谐文化、交叉文化。